如何实施品类营销

添加日期：2012年4月28日 阅读：883

　　正如大自然“从*初的单细胞生物经过亿万不断进化到现在形成各种复杂生物”的进化规律一样，在市场营销领域，每个行业都在不断的进化，行业的进化过程其实也就是品类分化的过程，不断诞生的新品类除了不断满足消费者的新需求外，也不断成就新品类中的**品牌。
　　由于同质化的竞争使企业不断陷入红海，企业创新的动力和新技术的进步以及消费需求的不断发掘促使着新品类不断分化，企业越来越相信，成为第*胜过做的更好，在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易的多。
　　品类分化其实是企业不断追求差异化竞争的结果，多数情况下，如果企业能开辟一个新的领域，相比在成熟品类市场中即使企业拥有强大的实力和精准的策略更容易获得成功，因为首创品类的品牌通常能保持自己的**地位，而且还可能成为品类的代名词。
　　因此，很多企业把品类创新和品类战略当做企业的核心战略。
　　但是，仅仅找到分化机会或者品类概念并不能真正成就新品类，尽管新品类的诞生始于分化机会的出现或者新概念的诞生，即使企业拥有了无可挑剔的差异化产品，即使企业为这个产品投入了多么大的资源，即使企业拥有多么强大的品牌……也难以保证新品类的成功，因为这些因素并非新品类成功的根本。这就是为什么我们每年从糖酒会上看到那么多新品类推出，虽然声势够大，但成功者寥寥，多数都被大浪淘沙的主要原因。
　　新品类能否被成功打造，关键在于能否差异化的消费者价值、能否在市场初期找到有价值的利基市场并且通过利基市场的带动影响成就大市场。
　　这里有两个品类成功的典范值得我们关注，一个是王老吉，一个是养元六个核桃，王老吉的关键在于挖掘了消费者未被满足的新需求--怕上火；养元六个核桃的关键在于找到了市场初期的利基市场。
　　要理解这一点，我们必须用“品类生命周期”的观点来进行思考。如下图所示：对于新品类，关键是如何度过“导入期”.
　　不可否认，无论是什么样的产品，在市场早期都会有消费者尝试，只不过是尝试人群的多寡、尝试之后的重复购买率以及这部分人群的扩散影响性大小的问题？只要品类的消费者价值和利基市场问题解决了，品类就会越过鸿沟，顺利进入培育期。这里我们还以上面提及的两个品牌为例说明：
　　比如王老吉，我们说王老吉成功的关键在于其满足了消费者的新需求--怕上火，这就从品类上找到了对消费者的价值，从营销上，企业在导入期同样找到了利基市场--吃火锅的人群，因为这部分人更容易上火也更怕上火，所以在市场推广前期，企业所选择的重点就是火锅店，通过这个利基市场的带动和影响以及后续的一系列营销手段跟进，才成就了凉茶品类以及王老吉的品类地位。
　　再比如说养元六个核桃，虽然在养元之前，大寨已经进入核桃蛋白饮料市场多年，并且企业拥有更大的实力和广告支持，但真正成就核桃蛋白饮料品类的却不是大寨而是养元，为什么？原因同样如此。
　　我们知道，核桃蛋白是从蛋白饮料分化而来，在核桃蛋白饮料之前已经有露露在杏仁蛋白饮料上的成功，核桃蛋白饮料如果仅仅从原料上区分自己显然是不够的（这一点我们稍后以梨汁饮料为例进行说明），它所能提供给消费者的价值就是不同于杏仁露的口感和营养，而不同的口感和营养对于哪部分市场更有价值？这是核桃蛋白饮料在市场导入期寻找利基市场的关键。显然对于城市消费者来说，他们已经是杏仁露的长期消费者，已经习惯杏仁露的口感，所以不同的口感对其价值不大，关于营养价值，在品牌和品类没有足够的影响力之前，城市消费者也很难给予重点关注。反观县级市场，消费者由于不习惯杏仁露的味道，他们更容易接受核桃蛋白饮料的口感，对核桃的营养价值他们也积极认同，经过对县级消费者价格接受能力的分析，养元在品类导入期便找到了其*有价值的利基市场--县级消费者。通过在这一利基市场的重点运作，养元六个核桃逐步实现了产品从礼品到家庭消费，市场也从县城向城市逐步拓展，从而成就了核桃蛋白这一品类，也成就了自己的品类**者地位。
　　如果养元在市场导入期没有找准利基市场而采用和大寨相似的营销路径，同样不会成就核桃蛋白饮料的今天。
　　相同的例子我们来看一下梨汁饮料，尽管莱阳一支笔曾经对市场进行过大笔投入，也有如华一、赵州等品牌的跟进和对市场的培育，但梨汁饮料依然难以成长为一个真正的品类，前面我们已经提到，简单的靠原料区分出的差异并不是创建新品类的关键。
　　虽然梨汁饮料相较于葡萄汁、桃汁等具备独特的消费者价值--梨具有润肺清火的功效，但是梨汁饮料要想越过鸿沟顺利进入市场培育期，也同样必须找准自己的利基市场。经过分析我们不难发现，儿童市场可能是梨汁饮料的利基市场：从需求上，家长很担心孩子上火生病，对润肺清火有需求；从竞争上讲，儿童饮品主要是奶制品，家长选择的理由是营养，不存在正面竞争；还有就是多数家长也不会给孩子喝碳酸饮料，因为他们认为不健康，他们可能选择其它果汁饮料但不具备清火润肺的功效……这就是梨汁饮料的机会，如果梨汁饮料能以鲜果压榨（健康）加上梨的功能价值进行诉求，来瞄准这一利基市场展开营销的话，也许就能顺利越过鸿沟进入市场培育期。
　　这里需要说明的是，利基市场选择在儿童市场并不意味着企业永远局限于儿童市场，因为在利基市场的带动影响下，市场会进一步扩大，就像王老吉前期重点选择火锅消费者这一利基市场而王老吉不单是吃火锅才可以喝一样，强生也因为专注于儿童用品而吸引了大批女性顾客。
　　反观现有梨汁饮料做法，以传统饮料的做法--广告、铺货、路演……不能说这些手段对市场无益，只能说在品类导入期不会卓有成效--因为这样他们瞄准的是整个饮料市场，面对的是康师傅、统一、果粒橙等成熟品牌，在既无品牌，又没有网络和队伍的前提下，如何能获得竞争优势，如何能获得快速增长。
　　俗话说：道为术先，正确的做法应该是“以道御术”.如果实施品类战略有“道”“术”之分的话，那么找出品类的消费者价值，找到品类*有价值的客户（利基市场）才是道之所在，以道为本，接下类的品牌建设、渠道选择、产品推广的系列营销工作围绕消费者价值和利基市场展开，才能成功实现品类战略。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-4-28 17:51:27

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