品牌打造的关键在何处？（一）

添加日期：2012年3月16日 阅读：791

　　品牌打造的关键在何处？有人说提高销量，加大研发投入、加大广告投入、为客户创造价值、满足客户需求、按营销品牌系统步骤出牌，众说纷纭，形成品牌罗生门。科特勒在《营销管理》一书中，将营销系统结构定义为：评估市场导向和顾客价值、选择价值、提供价值、传递价值、传播价值相关环节。这种定义只将品牌营销价值创造归结于企业，与中间商和消费者没有太多的关联，明显具有“筑好凤凰台，自有凤凰来”,“酒香不怕巷子深”的营销思维，明显低估了市场竞争激烈程度和营销变革发展速度。如何将科特勒这些抽象的定义立体化和生动化，甚至是中国化，并让人满意这是门高深的学问，难度极大。
　　从商品的流通环节来说，产成品任务由制造商（产品-企业）完成，商品流通由中间商（非直销企业，商品-贸易）完成、商品*终消费由终端客户（品牌-客户）来完成。从动态来说，是企业“做”,中间商“卖”、消费者“买”的运作套路分解，从价值体系来看，是创造价值、传递价值、共享价值的良性闭环。一个完整的营销和品牌建设体系，离不开三者价值取向和利益聚焦。成功的品牌必然是对三者的科学分工，合理价值分配才能保证价值链的价值*大化，才能维持合力、确保品牌力的长期聚焦，自然功到自然成。多年前的央视标王，利用中间商和消费者的转型萌芽期，通过投入广告，大量“烧钱”,将品牌的张力大幅度抬升，但并没有真正掌握品牌的命门，只在烧钱期有一定品牌知名，过后一切归零。品牌如企业经营管理，有钱，有资源等硬实力，能将企业的经营规模做大，但并不等于将企业做强。做强企业在于核心竞争力等软实力的强悍，而非现金和固定资产的庞大。
　　然而，中国企业的品牌经营哲学绝大部分将中间商，客户进行区别对待，没有将三者定位为利益共同体，而是定位为品牌利益争夺者。制造商追求价值*大化：对中间商只有承诺，没有兑现行动、开空头支票是常态、对终端客户只有文字游戏，保留营销解释权，毫无诚信可言，更无服务支撑。中间商寻求利润*大化，通过哭、骗、诓制造商的资源和政策，同时将终端服务和市场信息反馈当做向厂家讨价还价的筹码，只打自己的小九九，甚至售假坑害客户、更谈不上真正满足客户的需求。消费者在被制造商和中间商双重盘剥的过程中，“顾客是上帝”只是皇帝的新装，更多时候是“肥猪”任由宰割，被推到制造商和中间商的对立面，出于尊严和报复心理，必然充分利用口碑传播功能，给制造商、中间商散布虚假信息，传播负面新闻、甚至直接制造麻烦，干扰企业的正常发展。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-3-16 16:40:15

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