出奇制胜，颠覆常识的销售策略

添加日期：2011年10月31日 阅读：915

    田忌赛马,由三战皆败,到三战两胜,不是马之力,而是谋之效。这是典型的不按牌理出牌。纵观全局,扬长避短,选择*优策略,才能以奇取胜。
    个人消费市场低迷不振一直是令商家头疼的老大难问题。原先以为只要降价就能吸引顾客,现在看来也只是"一厢情愿"。确实,面对需求日益多样化的顾客,要吃准消费者的喜好是一件十分困难的事。被逼入绝境,一些企业别出心裁,不拘泥于传统法则,采取各种偏离常识的销售策略,反倒出奇制胜,取得令人羡慕的经营业绩。
    Panasonic电工:不是所有昂贵商品都难卖Panasonic电工出产的纳米离子吹风机系列产品的畅销,说明并不是所有昂贵的商品都难卖,关键是看你怎么个卖法。该系列吹风机2010年3月份的销售量达到50万只,比上年增加了20%。尽管它的市场销售价格高达1万?1.6万日元,比普通吹风机3000日元左右的售价高出不少,但依然挡不住市场热销的势头。要了解其畅销的秘密,可以去东京地铁池袋站相邻的地下商街看看,或许可以找到答案。那里有一个Panasonic电工开设的面向女性消费者的美容沙龙(beauty lounge)。
    一走进这个如同高级化妆品商店的店堂,迎面就能看到一长溜18个用来化妆的小隔间。其*大的卖点是顾客只要花费300日元,就可以在这里自由使用店里所有的化妆品化妆,可以免费使用Panasonic电工的吹风机。Panasonic电工的纳米离子"Nano Care"吹风机能够将极其细微的水珠吹入头发,使头发湿润,保持水分。
    按照人们通常的认识,吹风机是用来吹干头发的,但Panasonic电工的这种吹风机却"反其道而行之",给消费者提供的是保养头发的作用。按照常识,家电商品通常是在家电商店里销售,但在家电商店里,销售人员只能靠"三寸不烂之舌"反复游说,无法让消费者直接体验其独特功能。于是,Panasonic电工独辟蹊径,专门在闹市区开设美容沙龙,让消费者像体验高级化妆品那样,感受纳米离子系列吹风机的独特魅力。
    美容沙龙的选址也大有讲究。之所以选择在东京地铁池袋站附近的地下商街,是因为那里是附近立教大学女学生上学的必经之路,周围还有很多商务楼,坐地铁来上班的女白领也不少。这个美容沙龙从2009年4月开出至今,已有2万多人免费体验,其中二十来岁的青年女性占了七八成。
    周密考虑了潜在顾客的流动规律而开设的美容沙龙,自然吸引了许多年轻女性的注意力。为充分利用它集聚人气的优势,Panasonic电工还拿出了很多其他相关的家电产品供顾客体验使用,以传达其商品的价值,同样采用了纳米技术的蒸汽美容器就是其中之一。这是一种将细微离子的水蒸气喷在脸部、促进面部血液循环的产品,售价为1万?3万日元,价格不菲,但去年的销售量达到50万只,比上年增加了3成。这种美容产品若在家电商场,女性消费者得卸妆了才能试用,而在美容沙龙这样的场合,因为使用之后可以重新化妆,获得了无数爱美女士的芳心。
    试用商品和实际的购买行为有着很大的关联度。据Panasonic电工的调查显示,约有15%的试用者*后会去购买相应的商品。美容沙龙虽然不销售产品,但会向有购买意向的消费者推荐附近的家电商场,让她们以合理的价格买到满意的商品。
    这种美容沙龙的作用,不单单是提高已经推向市场的商品的认知度,还肩负着探知市场调查中无法了解到的顾客真正需求用途的使命,便于更有针对性地开发新的产品。
    比如,女孩子用来整理发型的烫发剪,原先以为是个人使用的美发用具,而实际上有很多是朋友之间用来相互为对方卷发的,这个结果让生产商有点意外。因为之前也访问过单身的家庭,并没有发现这种情况。后来通过观察发现,当他人使用烫发剪为对方卷发时,手很容易触碰到调节温度的开关,常常会不知不觉地出现温度变化。也就是说,如果是一个人自己使用的话,就没什么问题,但朋友之间互相为对方卷发的话,温控开关该做得更有硬度才好。于是,Panasonic电工决定在开发新的烫发剪产品时对温控开关进行改良。蒸汽美容器也是一样,原先是按照家庭使用每天15分钟左右的规格设计的,但在美容沙龙的顾客体验中发现,很多人会使用更长的时间。若超出设计标准,长时间使用,水蒸气的喷射就有可能不正常,据此,Panasonic电工决定在设计新机型时加以改进,扩大水蒸气出口。
    就这样,Panasonic电工采取不拘泥于常识的方法来挖掘消费者的隐性需求,并将这种隐性需求体现在下一个新产品上,使得其家电产品在市场上总是受到消费者的欢迎。
    Forever21:意外场所蕴含商机通过细致分析顾客的行为模式,在让人意想不到的地段开出新店,开出一家,成功一家美国休闲时装企业forver21跳出传统框框的束缚,取得的成功也是令人注目的。
    "为什么它老是在H&M的附近开新店?"看到forever21一年内连续在东京开出3家新店,好奇的人们或许会这么问。是的,留心一下可以发现,forever21总是选择在瑞典同行H&M分店附近设店。H&M是forever21*大的竞争对手,两家企业的主力商品都是以年轻人为目标的低价休闲时装。为跟上时尚潮流,新品的周转期极短。照常识看来,既然有着相同的顾客群,该尽量避开对手才是,但forever21却紧紧咬着H&M,H&M把店开到哪里,forever21就跟到哪里。为什么?forever21公司的CEO唐畅(Don Chang)的解释是:确实,我们公司和H&M是竞争对手,但是,两家公司的商店靠在一起反而能产生吸引更多顾客的集聚效应。两家企业在开设大型店铺时都会事先互相通气,彼此尽量在相近的地方开分店。
    不仅如此,在选择分店的位置时,forever21还会事先细心模拟顾客的行走路线。比如2010年4月开张的银座分店,其位置就选择在位于人流密集的东京地铁银座站和H&M分店之间的中点,都位于银座中央大道的东侧。这样,乘地铁前往H&M购物的顾客就有了两次经过forever21分店的可能。2010年5月开出的新宿分店的位置挑选也是费尽心机。从来往行人众多的JR新宿站的南出口步行前往H&M,中途必定能看到forever21的店铺,而且,和银座店一样,也是位于道路的同一侧。
    在相互竞争的关系中寻找到利于自身发展的契合点,这是forever21的高明之处。
    日本可口可乐:"组合销售"出叠加效应"我从不赞同消费者不见踪影的说法。只要认真搜集数据并加以分析,就一定能找到合适的销售方法。"日本可口可乐公司负责超市销售策略的**经理小松周治充满自信地说。
    收集市场数据,日本可口可乐采用的是一种名为"SONAR"的信息分析工具。这种信息分析工具可口可乐公司已在全球市场推广,日本可口可乐公司是2008年引进的。它是以几百人为调查样本,要求调查对象详细留下购买饮料的记录,比如什么时候、通过什么渠道,抱着什么目的,购买了何种饮料等。这样的调查,让消费者的购买行为清晰地呈现了出来。公司然后对这类数据进行分析,根据分析结果来考虑该采取什么样的促销手段以获得*大销售额。
    *近的一次调查让日本可口可乐公司明白,相比较学习、游玩时,人们更多的是在用餐的时候喝可口可乐。于是,公司立即转变了原先的销售策略,把可口可乐饮料放在与其一起消费的可能性很高的食品卖场出售。比如在冷藏匹萨、炸鸡等与可口可乐"关联度"很大的食品出售处边上设一个饮料专架,放上可口可乐,供顾客方便购买。
    另外,日本可口可乐还加强了与面粉生产企业的协作关系。比如日式煎饼、烤章鱼包之类的食品与可口可乐一起消费的可能性很大,日本可口可乐公司就主动与面粉生产商联系,在全国各大超市设立专柜,将可口可乐和煎饼专用面粉放在一起销售。这种组合性的方法能促进产品的销售,所以面粉生产企业很乐意接受;而对超市方面来说,因会带来番茄沙司、蛋黄酱、紫菜等食品配料的动销,也会积极配合。现在,日本可口可乐公司与"日清制粉"合作,共同促销的商品数量已占了全部销售量的21%。
    "人们现在更喜欢一边大嚼日式煎饼,一边喝可口可乐"日本可口可乐公司正是通过细致的数据分析,把握住了市场需求的转向,颠覆了只有在卖饮料的地方才出售饮料的常识,实现了销售额的大幅度增长。
    GILT公司:故意设置限制激起顾客消费欲传统的网络商家总是以搜索引擎中的"曝光率"和网页中的销售商品尽可能让顾客一目了然的"便利性"作为竞争的两大要素。要吸引尽可能多的顾客访问自己的网站,销售*大数量的商品,网络商家就必须在"曝光率"和"便利性"上下工夫。
    但是,现在已有越来越多的网上商店开始颠覆这种常识了。你在搜索网站上看不到它的商品;即使是上了它的网站,如果仅仅是想浏览一下的话,你也无法知道它正在销售什么样的商品;就算成了它的客户,你的购买行为也会受到种种限制。这种模式换成时下一种时髦的说法,就是"谢绝打酱油的人"。
    2009年3月,在日本开张的美国网络商家GIFT公司就是一个设置各种门槛刺激顾客消费欲,从而带来销售额持续上升的典型网络企业。
    进入在美国拥有数百万会员的GILT网站www.gift.com,你只能看到一个log in(开始)的页面,你根本没法知道这家网站经营些什么商品。填写各种资料、设置好自己的用户名和密码,好不容易成了它的会员后,进入店铺,你可以看到GIFT经营着各种品牌的商品,但是这些商品上架后只保持54小时的有效时间,到时候必定撤下,浏览者必须在这个时限里决定买还是不买。而且,会员将自己欲购买的商品放入"购物篮"的时间限制也只有10分钟,超过10分钟,"购物篮"里的商品会被强制性地放回货架上。网页上也不显示库存的数量,你无法知道哪种商品何时会售罄。
    所有这些限制性手段都与通常的网络营销法则"背道而驰"。这样的经营手法能带来旺销吗?事实是,GIFT集团近年的销售增长异常**。企业建立的2007年的,销售额只有1亿日元,到2008年猛增到25亿日元,2009年更增加到170亿日元,2010年则超过了400亿日元。
    GIFT集团的网上销售模式被称为"限时抢购",正被越来越多的网络商家所应用。这种网络销售模式达到了让品牌产品制造商、消费者和网络商家多赢的效果。
    对于品牌产品制造商来说,产品积压是其*大的烦恼,无限制地抛售会造成对品牌形象的损害,而采用特卖会、直销等方式,既容易弄坏商品,还得支付场地费和人力开支,而在会员制的"限时抢购"网站,这些弊端都可避免。对于消费者来说,*大的好处是能以不贵的价格,足不出户买到心仪的名品,而会员制和限时抢购之类的种种限制条件反而满足了消费者的某种购买欲和尊贵感:"只有现在、只有我才能买到它。"对于网络商家来说,因为设置了只向自己的会员出售的限制,能够从担心品牌价值受到伤害的产品制造商那里以较低廉的价格进到货,再加上自己独特的经营方式,也省去了广告开支。
    经营着"超一品.com"网站的日本AOS技术公司也是一家故意设置"限制"来刺激消费的企业。"当我知道一天居然能卖出1000台体重秤,确实是大吃一惊。"这家公司的社长佐佐木隆仁回想起某天销售业绩十分感慨。
    相比较一些"限时抢购"的网络商家,"超一品.com"网站的限制更显得奇怪。这家网站一天只卖一种商品,销售时间是24小时,每天更换一种新商品,而且销售的价格仅为市价的6-7成,型号过时的家电商品折扣更大。由于商品出售的价格保证是市场*低的,网民也省去了先访问"价格比较网站"查价格的时间。很多网民养成了每天访问"超一品.com"看看有没有自己需要的商品的习惯,有的话只要按下"购买"钮就可。每天只出售一种商品,*大限度地省却了顾客挑选的时间和精力,让他们的消费行为显得更干脆,类似的网络商家也越来越来多。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-31 17:22:40

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