保健品的黄金时代，即将在药店爆发

添加日期：2017年7月12日 阅读：1930

过去的十年，也是中国连锁药房蓬勃发展的黄金十年，除了连锁化加快，大批连锁药房也从单纯的“卖药”模式向“健康服务”进行产业延伸。所以，中国营养保健品和连锁药房的发展是一种同生共荣，密不可分的关系。



【阶段一】药店多元化进程加快、膳食补充剂全面引入

连锁药房在发展初期，除国营医药公司开办的药房外，很多都是由个体工商户发展而来。在经营手段、内部管理等方面均无规律、无模式可以借鉴，只是停留在粗放式经营的卖药阶段。

于是，连锁药房的经营者开始走出去，出去后，他们惊讶地发现，外面的药房除了卖药之外，琳琅满目的货架上还摆满了各种营养保健食品、药妆、日化等。

尤其是膳食补充剂，更是以品种丰富让国内连锁药房惊叹。于是乎，在2005年到2010年，大陆连锁药房开始了多元化的浪潮。而此时，中国的营养保健品从审批到生产，开始进入大发展阶段。

由于国家产业政策的支持和远低于药品漫长的审批周期，一时间，以西方膳食补充剂为基础的“蓝帽”保健食品纷纷上市。而这些产品的销售渠道除了直销、会议营销外，相当一部分将连锁药房作为主要销售渠道。

【阶段二】药房高毛利与营养保健品有机结合

由于房租、人员成本、规范管理等多方因素的影响，连锁药房的经营成本开始大幅度提高，于是，在多元化时期引入的膳食补充剂的销售成为了连锁药房关注的重点。

这些营养保健品拥有远超药房平均毛利近30%的品类，成为了连锁药房分摊成本的主要工具。但是由于市场教育和消费者认知的缺失，消费者对于药房销售的保健食品信赖程度普遍偏低。店员推销的核心动力即是利益驱动。

于是，保健食品在OTC渠道的销售出现了很多怪相，而较早进入中国市场的鱼油、卵磷脂、液体钙、基础维生素和矿物质占据了绝大部分销量。保健食品在连锁药房的份额占比一直难以突破，普遍在8%-10%的规模。

因此，提高店员的专业化水平、协助生产企业进行品牌化运作，逐步成为连锁药房销售保健品的必由之路。

【阶段三】药房专业化和营养保健品的联合营销

2013年起，由于药房的高毛利之风愈发盛行，不仅仅是保健食品，大量的药品开始高毛利化。于是，由于过度的追求毛利而产生的过度营销开始出现。

部分消费者开始对店员的主动推荐的商品避而远之，消费者的对零售药房的信任程度出现下降，随之而来的是连锁药房的来客数开始下降，销售出现下滑。

OTC连锁发现，以“对症”用药为出发点的药房专业化建设刻不容缓。于是，连锁药房开始了全面专业化的进程，从商品选择到终端销售，不再以毛利为核心，而且全面导入以“用药依从度”的理念。内部人员的综合素质不断提高。

而此时的保健食品的OTC的发展，也开始了专业化的背书。和药品的关联销售和联合用药成为了药房在保健品专业化进程中的主要抓手

连锁药房在推荐保健品时，由于明确的功效指向，店员信心全面提升，专业化也成为了科学推荐保健品的核心手段。

【阶段四】满足消费者需求为出发点的品牌共建

近3年来，随着跨境电商、海淘等销售渠道的全面放开，国人消费营养保健食品的理念得到了全面提升。越来越多的海外品牌和产品通过此类渠道开始全面进入中国人的日常生活中，消费者再也不是“信息不对称”年代下任人宰割的羔羊。

如何感知消费者行为变化，成为了无论是连锁药房还是保健食品的经营者开始思索的问题。

而国内的营养保健品生产经营者也感受到了前所未有的危机，开始了全面研究消费者变化，多角度研究消费者心理，如何让消费者增加产品体验、如何为消费者增加购买价值开始成为众多保健食品企业的研究方向，特别是在国内占主导地位的保健食品企业，从产品的口味、包装、剂型不断寻求差异化，让消费者得到*好的消费体验。

在感知消费新的需求后，中国保健食品生产企业也在力求抓住市场机会。在营销手段上，内容创新、新媒体运用、公关传播、公益营销、精准传播等都在力求让品牌的传播和到达*为有效，*大程度和消费者的语言匹配，达到*好的品牌传播效果。

这种主动选择，是市场倒推的结果。无论是连锁药房和保健食品生产企业，都在为寻求“C端”*大程度的满意。

责任编辑：芳芳    WWW.1168.TV    2017-7-12 16:30:39

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